第二十一個“618”,“回歸用戶”成為平臺的關(guān)鍵詞。
這是因為,消費(fèi)者們趨于理性,拒絕眼花繚亂的無腦“投喂”,心中對于自己“想要什么”愈發(fā)清晰,其心智也實現(xiàn)了從性價比,到質(zhì)價比,再到心價比的躍升。
性價比:買便宜的,價格為先。各類秒殺、滿減吸引消費(fèi)者下單;
質(zhì)價比:買好的,產(chǎn)品主導(dǎo)。消費(fèi)市場細(xì)分化,銷售榜單接連涌現(xiàn);
心價比:買對的,自身體驗為中心。更傾向于為專業(yè)服務(wù)、品牌價值買單。
消費(fèi)者不僅對平臺如此挑剔,對于品牌也是如此。
正如『數(shù)字品牌榜』所觀察到的:消費(fèi)者們對產(chǎn)品的要求正從“有沒有”向“好、更好”轉(zhuǎn)變,而想要成為他們心目中的最佳選擇,不僅要給出真正好的產(chǎn)品,更要給出好的科技、好的解決方案、好的生活主張。這考驗的,是品牌與用戶之間的距離——它需要品牌走在用戶身側(cè),甚至是前面;需要品牌長期保持自己的定力和節(jié)奏,以用戶的真實需求為地基、向上定義產(chǎn)品價值;需要日復(fù)一日的修煉和累積......
這更是對持續(xù)關(guān)注用戶生活,深度挖掘用戶細(xì)微需求,不斷創(chuàng)新科技與場景的品牌的肯定與回報——在今年“618”智能家居行業(yè)里,海爾智家再次獲得多品類份額第一、零售逆勢增長引領(lǐng)行業(yè)等多個第一;同時,在『數(shù)字品牌榜』發(fā)布的“618用戶心智品牌榜-智能家居行業(yè)”榜單中,海爾智家也以62,788,061DB的數(shù)字品牌價值、36.44%的行業(yè)用戶心智占有率位列榜首;在多個細(xì)分品類中,海爾智家的行業(yè)用戶心智占有率亦穩(wěn)穩(wěn)排在第一。
始終把用戶排在第一,才有銷售和心智的雙雙第一,才有時代企業(yè)的第一。
做品牌,如同參加一場馬拉松比賽:長遠(yuǎn)的目標(biāo)、每一步的堅持以及合適的配速都決定了品牌能否成為行業(yè)里的“尖子生”。也許影響比賽節(jié)奏的因素有很多,但品牌最終要面對的終點(diǎn)線前的裁判,永遠(yuǎn)都是用戶以及那些他們亟待滿足的需求。
正因為洞察了這個顛撲不破的真理,所以在這場漫長的賽程中,無論是順風(fēng)還是逆風(fēng),無論是起跑還是沖刺,海爾智家所踏出的每一步的節(jié)奏,都堅持去和著用戶的鼓點(diǎn),不斷調(diào)整自己的配速——不管時代怎樣變化,無論科技如何發(fā)展。
這可能不是最討巧、省力的方法,但一定是最能經(jīng)得住時間考驗、用戶評判的路徑。
心之所向,被用戶選出來的NO.1
心價比的要點(diǎn)在于“心”,消費(fèi)者心之所向,才是品牌所歸。
也因此,作為一年里全民、全零售行業(yè)參與的購物節(jié)之一,今年的“618”不僅是消費(fèi)者隨心“買買買”的主場,也是檢驗品牌張力的重要時刻——在市場上的影響力及其價值,表現(xiàn)為品牌的知名度、市場占有率、品牌形象等。
從這個角度看,如果一個品牌的多品類產(chǎn)品線、市場口碑都能夠領(lǐng)跑于行業(yè),至少能說明兩件事情:
第一,這個品牌在行業(yè)內(nèi)有極強(qiáng)的用戶認(rèn)知和價值認(rèn)同;
第二,這個品牌的產(chǎn)品、服務(wù)不僅高度適配用戶需求,甚至往往能超預(yù)期滿足用戶所需、所想。這樣集用戶“買前信任”和“買后認(rèn)可”于一身的品牌,我們可以稱之為被用戶選出來的品牌。
海爾智家,就是被用戶選出來的NO.1。
自各電商平臺預(yù)售開啟,截至6月18日24:00,海爾智家奪得多個第一,其中包括冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜等多品類份額第一,以及零售逆勢增長引領(lǐng)行業(yè)、興趣人群增長2億+、品牌搜索熱度第一等。此外,在新一輪的“以舊換新”浪潮下,海爾智家成為了用戶煥新生活默認(rèn)的首選,參與用戶增長104%,銷額增幅88%。
支撐在多個第一、銷售高增長背后的,是各大品牌之間的深層次角逐較量——用戶心智?!簲?shù)字品牌榜』以2024年5月29日-2024年6月18日為時間窗口,推出“618用戶心智品牌榜-智能家居行業(yè)”榜單,海爾智家以62,788,061DB的數(shù)字品牌價值、36.44%的行業(yè)用戶心智占有率位列榜首。
不僅如此,在冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、廚電等多個細(xì)分品類中,海爾智家的行業(yè)用戶心智占有率也穩(wěn)穩(wěn)排在第一。這意味著用戶在購物平臺搜索一臺家電產(chǎn)品時,輸入的關(guān)鍵詞可能并不是“冰箱”“洗衣機(jī)”“熱水器”,而是“海爾冰箱”“海爾洗衣機(jī)”“海爾熱水器”。
口碑是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的真實體驗和評價,它反映了產(chǎn)品或服務(wù)的真實品質(zhì)和價值。需要注意的是,高銷售不一定帶來好口碑。
我們或許都有過這樣的購買經(jīng)歷:在各個平臺看到網(wǎng)紅達(dá)人種草,抱著嘗試的心態(tài)下單后,實際使用體驗卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期,而考慮到退換貨的時間和費(fèi)用成本,通常會不了了之。但在大家電這一領(lǐng)域,由于單價較高,且和日常生活息息相關(guān),所以人們不僅在選擇時會相對審慎,還會在購買后積極對產(chǎn)品的使用以及服務(wù)體驗進(jìn)行評價。
為了方便大家選擇,618期間,天貓、京東等平臺都推出了不同維度的評價榜單。截至6月18日17點(diǎn),海爾智家入選多個榜單,尤其在天貓好評榜中,多品類位居榜首,收獲了來自用戶“給力”“顏值沒得說”“值得信賴”“高端大氣”的多維度認(rèn)可。
銷售源自用戶,口碑也源自用戶,品牌給予用戶高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)體驗,用戶才會報以好口碑,而好口碑又能直接決定企業(yè)的好業(yè)績。這一簡單卻普適的商業(yè)邏輯,在海爾智家得到了具象且生動地演繹——有銷售、有口碑的第一,才是用戶心中真正的NO.1。
因為用戶,第一才有意義
任何形式的比賽、競爭,都并非單純在于對第一的追求,更是對自我價值、信念的肯定和驗證。
同理,對于海爾智家來說,“618”多個第一,不僅僅是一個數(shù)字上的勝利,更是用戶對海爾智家品牌價值的認(rèn)可,也是品牌對“用戶至上”理念的驗證。這些“第一”因用戶而生,因用戶才有意義。
因為用戶需要,海爾智家不斷打磨好產(chǎn)品才更有意義。在追求高品質(zhì)的生活里,人們對于家電產(chǎn)品的定義早就跨越了本質(zhì)性能的“要”,衍生出更多維度的“還要”,這也是品牌更新的風(fēng)向標(biāo)。
比如,冰箱存得久、存得多只是入門門檻,存得新鮮才是時下所需,海爾智家給到的采用全空間保鮮科技的白巧冰箱,能讓蔬菜經(jīng)過7天的冷藏保鮮后,依然鮮嫩如初;夏天既想24小時呆在空調(diào)房里,又擔(dān)心身體會“抗議”,而海爾洗空氣空調(diào)雙風(fēng)道聚合送風(fēng),冷風(fēng)30°上揚(yáng)不吹人,再加上120°大廣角控風(fēng)設(shè)計,風(fēng)速自然和煦輕柔,從此告別“空調(diào)病”……只要用戶生活存在痛點(diǎn),海爾智家就會在意,并藉此針對性創(chuàng)新迭代,讓下一代產(chǎn)品的體驗永遠(yuǎn)更好。
站在用戶的角度做產(chǎn)品,被用戶選擇只是時間的問題。選擇就代表信任,如何讓這份信任生根發(fā)芽,變成對品牌的忠實擁躉?將服務(wù)做得更好正是關(guān)鍵路徑之一。服務(wù)是產(chǎn)品價值的延伸,也正是因為用戶信任,海爾智家為用戶提供全流程服務(wù)才更有意義。
海爾智家是行業(yè)內(nèi)率先開啟從送產(chǎn)品到送場景解決方案轉(zhuǎn)型的品牌,提供從送裝、保養(yǎng)到清潔、維修、移機(jī)、換新的全場景服務(wù),并在全過程與用戶實時互動,迅速捕捉用戶的反饋,針對用戶的具體需求進(jìn)行及時的調(diào)整和優(yōu)化。試想一下,當(dāng)你想在618“以舊換新”一臺熱水器時,只需要動動手指進(jìn)行下單,即可“坐享其成”。在海爾智家看來,這本應(yīng)是智慧家庭的一部分。
無論是買到好產(chǎn)品,還是享受好服務(wù),最終都指向一點(diǎn)——擁抱美好生活。作為現(xiàn)代生活不可或缺的組成部分,家電已經(jīng)滲入到用戶的生活日常。但日常并不意味著尋常,人們對美好生活的向往,讓海爾智家不斷地探索和締造都更有意義。
在今年“618”來臨之前,海爾智家就提前發(fā)布了“美好生活煥新”四大主張,即美居、智慧、健康、綠色。為了帶領(lǐng)用戶探索美好生活的無限可能,海爾智家在5月31日開啟“美好生活季 燃情后陡門 海爾618美好生活煥新季”直播,打開用戶對于美好生活的想象力,讓原本硬核的原創(chuàng)科技更有生活的味道。從海爾智家“以舊換新”用戶104%的增幅看來,這四大主張描繪的圖景,恰好切中了人們對理想生活的期待。
歸根結(jié)底,海爾智家之所以能夠占據(jù)多個第一,無非是四個字:用戶思維。
然而,正如人們知道巴菲特是因投資成功而位列全球富豪榜,卻沒有人能夠成為第二個巴菲特一樣,即使很多品牌知道用戶想要的不過是買到好產(chǎn)品、享受好服務(wù)、擁抱美好生活,但卻少有如海爾智家一般做到一項項用戶滿意——這背后是以用戶為中心,積淀了數(shù)十年的原創(chuàng)科技、生活洞察,才能讓用戶真正感受到“購買無憂,使用安心”。
尖子品牌,成就感來自附加題
一個行業(yè)的升級,需要千千萬萬個企業(yè)的共同進(jìn)化,但細(xì)細(xì)推敲,率先劃破桎梏、決定產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的,一定是品牌中的尖子。
尖子品牌,總有一種不滿足于標(biāo)準(zhǔn)答案、熱衷于探索附加題的天性,也就是所謂的“內(nèi)卷”。
站在長期主義的角度,這絕非是一種貶義,恰恰相反,行業(yè)的長期發(fā)展,靠得就是向上“卷”。因為它能推動企業(yè)不斷創(chuàng)新以應(yīng)對激烈的市場競爭,在一定程度上也是利好消費(fèi)者,能夠花一樣的錢買更好的產(chǎn)品。
在“內(nèi)卷”中如何自持,則考驗著每一個品牌的決策智慧與勇氣。有些品牌會選擇去對標(biāo)別人,卷渠道、卷參數(shù)、卷價格,在短期內(nèi)壓對手一頭;但也有些品牌會堅定自己的長期目標(biāo),以解決用戶痛點(diǎn)、改變用戶生活為方向持續(xù)創(chuàng)新。
海爾智家屬于后者。他關(guān)心的不是別人在做什么,而是用戶真正需要什么,始終堅持人的價值第一。這個誕生于1984年的中國品牌,用了40年的時間,走近、走進(jìn)中國的千家萬戶,走向世界家電的巔峰,連續(xù)15年是全球家電第一品牌。
每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)和社會中,小到吃穿住行,大到社會進(jìn)步,標(biāo)準(zhǔn)改變了生活日常,也影響著行業(yè)走向。
出于尖子品牌的自覺,海爾智家一方面為用戶做標(biāo)準(zhǔn),把好科技、好產(chǎn)品實實在在落地到用戶家里,讓用戶看見日常生活的美好改變;另一方面也在致力于通過制定標(biāo)準(zhǔn)為行業(yè)補(bǔ)齊技術(shù)短板,引領(lǐng)、敦促整個智能家居行業(yè)走向next level,在更大的行業(yè)生態(tài)范圍內(nèi),幫助用戶無限接近美好生活最優(yōu)解。
洗衣機(jī)洗得凈到洗得靜,再到洗得極致呵護(hù);空調(diào)吹得快到吹得省心,再到吹得舒適健康;熱水器加熱快到水溫恒定,再到全流程凈化水質(zhì)、全屋采暖分室控溫……40年來,海爾智家每一項原創(chuàng)科技都在促動著美好生活場景的實現(xiàn)。
目前,海爾智家有16項國家科技進(jìn)步獎,占家電行業(yè)的2/3,還有12項專利金獎屬行業(yè)最多。同時,在標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域,海爾智家國家/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布678項,國際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布97項,從衣食住娛方方面面先用戶之所想,讓用戶體驗更好、更佳。
從扮演生活必需品,到主動創(chuàng)造生活,海爾智家的眾多顛覆性原創(chuàng)科技,不僅成就了一個個像“618”一樣的市場高峰,更切實改變了人們的生活和認(rèn)知,讓每個場景槽點(diǎn)轉(zhuǎn)化為100分的完美體驗,帶動著一個又一個“現(xiàn)象級”家居煥新趨勢。
品牌,是一種信任的承諾,一種體驗的創(chuàng)造,也是海爾智家制勝“618”的底層邏輯——不辜負(fù)每一個用戶選擇的信任,用真正好的產(chǎn)品、好的科技、好的解決方案、好的生活主張,為用戶創(chuàng)造更美好的生活體驗。
免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
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